作者：余創豪

       最近，德薩斯州休斯頓市一位名叫斯特拉‧伊曼紐爾(Stella Immanuel)的醫生，在社交媒體上發佈了一段視頻，聲稱羥氯喹等藥物能够治療新型冠狀病毒，勸喻民衆不需要戴口罩。該視頻很快在臉書上廣傳，支持和反對的陣營各執一詞。現在美國社會極端分化，已經到了有理說不清的地步。若要扭轉疫情，也許最有效的方法不是說之以理，而是動之以情。筆者嘗試分享在心理學裡面改變群眾行為的方法。
模範作用
        1937年，美國商人西爾萬‧戈德曼(Sylvan Goldman)，在奥克拉荷馬城的連鎖超市引入了他發明的購物車。起初，在奥城的顧客拒絕使用它。女性顧客覺得購物車像嬰兒車；男性則認為推購物車時看起來有點「娘氣」。戈德曼想出了一個好辦法，他雇用一些俊俏的男模特兒，在超市裡示範使用購物車，於是購物車大受歡迎。
        另外，在上世紀80年代末期，香港電影界流行一系列由狄龍、周潤發領銜主演的「英雄片」，電影裡的他們穿著長至膝蓋的大褸（大衣）。因為偶像效應，所以霎時之間很多人都喜歡穿這種大褸，包括筆者在內。不過，狄龍和周潤發都是身高六呎，而筆者的身形比他們略為矮小，故此穿起大褸時並沒有他們那麼帥氣。
       套用在抗疫宣傳上，如果具有魅力的政治領袖、電影明星、球星等，在傳播媒介上示範戴口罩、洗手、使用酒精消毒液、保持社交距離，可能會幫助疫情受到控制。
羊群效應
        為了減少消耗能源、保護環境，一些酒店希望房客使用同樣的毛巾，直至退房。亞利桑那州立大學社會心理學教授羅伯特‧西爾迪尼(Robert Cialdini)的團隊，進行了如何說服客人重複使用毛巾的研究。在實驗中，第一個版本是：「請幫助保育環境，您可以在住宿期間重複使用毛巾，表達對自然的尊重，並且保護環境。」另一個版本是：「請你加入同輩的行列來保護環境！有近75％的  客人重複使用毛巾。」相信聰明的讀者已經猜到哪一個版本更加有效：後者比前者高出9%。
        西爾迪尼團隊，亦在亞利桑那州木化石國家公園做過類似的實驗。木化石是十分美麗和受保護的稀有礦石，但很多自私的遊客卻把木化石帶回家去。於是，國家公園管理局在公園裡豎立了告示牌，譴責很多人做出這種破壞環境的非法行為，然而偷竊率竟然上升了三倍！西爾迪尼解釋說，這個訊息令偷竊木化石「正常化」，遊客覺得既然大家都撿石頭，自己加入這個行列又何妨呢？後來西爾迪尼團隊改變了告示牌的警告訊息，只是說出一個偷竊的例子，之後偷竊案減少了一半。這正是羊群效應，人們將告示牌的訊息解讀為：只有少數人偷木化石，大部分人都不會。
        或者可以這樣去設計抗疫宣傳：「在疫情受到控制的國家，超過90%民眾離家都會戴口罩。」
熟悉效應
         在《造王者(Hit Makers)》一書中，美國新聞從業員德里克‧湯普森(Derek Thompson)，探討人們為什麼偏愛某些繪畫和歌曲，他得出這個結論：人們傾向於接受自己熟悉的事物。在第一輪實驗，研究人員要求參與實驗的學生，去比較出自大師手筆的名畫和不著名的畫，然後說出自己喜歡的畫。不出所料，大部分人都表示自己喜歡名畫。這是不是因為名畫的質素勝過那些不見經傳的呢？在第二輪實驗，研究人員在學生不知情下，故意讓他們經常看到那些不出名的畫作，這一次評分的結果剛剛相反。這就是廣告效應，如果我們經常在報紙、雜誌、電視和網頁看到某個牌子的廣告，自然會購買這產品。
        筆者年少時在香港的餐廳和公共地方，經常見到這樣的告示：「隨地吐痰乞人憎，罰款二千有可能，傳播肺癆由此起，衛生法例要遵行。」在耳濡目染之下，很多人都知道疾病可以通過飛沫傳播。在新冠肺炎爆發之際，對筆者來說，「戴口罩可以阻擋飛沫」的概念並不陌生。
       在執筆之際，捷克有379人死於新冠肺炎，每一百萬人中有35人死亡，雖然其成效比不上香港和台灣，但無論如何是遠勝於美國。《華盛頓郵報》指出：捷克抗疫相對地成功，是因為在瘟疫初期，很多在文化上有影響力的人都推動抗疫。現在美國又能否亡羊補牢呢？ @